Det sidste år har de flestes Facebook-profiler været hærget af falske reklamer med kendte danskere. Reklamerne linker til falske investeringssider, hvor danskerne franarres større beløb. Til trods for mange henvendelser til Meta, ser det ikke ud til, at tech-giganten gør nok for at tackle problemet. Ekstra Bladet greb til ekstremer og refererede fra et lukket møde i Publicistklubben, hvor Metas Public Policy direktør for Norden, Martin Ruby, deltog under referatforbud.
Daniel Käfer var landechef for Meta i Danmark fra 2014-2019. Vi har talt med ham for at få indsigt i, hvorfor Meta handler, som de gør, og hvilke udfordringer de står overfor. Käfer mener ikke, at Meta ignorerer problemet på grund af indtjeningen, men snarere på grund af de massive og globale udfordringer, de skal håndtere. Og så ser han en klar risiko for små danske virksomheder, hvis Meta går hårdere til værks mod svindlere.
Menneskeliv og tab af millioner er vigtigere
Daniel Käfer understreger, at han ikke taler på vegne af Meta, men han mener, at debatten om Metas indtjening på svindelreklamer er forfejlet. ”Hvis der var det mindste med en annoncør, der var i gråzonen. Jeg vil ikke nævne navne her, men der var nogle store e-commerce selskaber, der brugte omkring 3 millioner dollars i kvartalet på reklame, der havde en lille smule uheldig PR i et dameblad i ét land i hele verden. De blev lukket ned. Jeg var selv i chok. Det var mange penge ud af mit budget,” fortæller Käfer
Så ifølge ham er det ikke et spørgsmål om reklameindtægter og det er heller ikke fordi det handler om danske kendisser, for det sker over hele verden. Det handler om, at de udfordringer, som Meta står overfor, er både omfangsrige og globale. Han mener godt, at problemet med misbrug af danske kendisser kan løses, men man skal se tingene i et bredere perspektiv. ”Det her handler om cybersecurity generelt og om, at Meta specielt, men også andre platforme, er omringet af udfordringer. Alt fra den amerikanske valgkamp, til teenagere, der mobber hinanden på platformen, hvor nogen ender med at tage deres eget liv. Romance scammers, som snyder stakkels mennesker for fem, seks, syv, otte millioner kroner.”
”Jeg vil ikke nævne navne her, men der var nogle store e-commerce selskaber, der brugte omkring 3 millioner dollars i kvartalet på reklame, der havde en lille smule uheldig PR i et dameblad i ét land i hele verden. De blev lukket ned. Jeg var selv i chok. Det var mange penge ud af mit budget.”
Omfanget kan knække Meta
Men Meta er et globalt firma med en trecifret milliard omsætning hvert år. Så er det ikke et spørgsmål om prioritering? Ifølge Käfer er det ikke så enkelt. Han mener, at hvis Meta kunne stoppe problemet, så ville det være til virksomhedens fordel og langt at foretrække. Så når Meta ikke har succes med at få alle svindelannoncer fjernet, så hænger det nærmere sammen med, at de ikke kan. ”En del af problemet er omfanget. Hvis du kaster 100 milliarder dollars om året efter løsninger på problemet, så kan du godt løse det bedre. Men lad os så sige, at Meta i dag omsætter for 150 eller 180 milliarder dollars. Hvis de bruger 100 milliarder dollars på problemet, så ville de sandsynligvis have et underskud og ville ikke kunne få nye investeringer til at udvikle kunstig intelligens osv.”
Käfer vurderer altså, at problemet har så stort et omfang, så det ville kunne knække tech-giganten at smide de nødvendige midler efter at få fjernet hele problemet. Derfor mener han, at det er nødvendigt at prioritere. Derfor vil han gerne tage hul på en debat, som ingen andre tilsyneladende har turdet tage endnu. Er der nogle udfordringer, der er vigtigere at løse end andre? ”Det er klart, at hvis Meta kunne trykke på en knap og få de falske reklamer til at gå væk, så ville de gøre det,” siger Käfer og forsætter: ”Det er småpenge, de tjener i forhold til alt det badwill, de får for, det der sker på deres platform. De bruger væsentligt over en milliard dollars om året på at stoppe det her. Men min tanke er derfor: er det ikke fair at prioritere? Er det ikke vigtigere, at den rigtige præsident bliver valgt i USA, en de rent faktisk stemmer på, end at der bliver manipuleret via nettet? Er det ikke vigtigere, at vi redder nogle liv? Er det ikke vigtigere, at vi stopper at folk mister hele deres formue?”
”Det er småpenge, de tjener i forhold til alt det badwill, de får for, det der sker på deres platform. De bruger væsentligt over en milliard dollars om året på at stoppe det her.”
Omvendt kan det have store konsekvenser for en lille virksomhed at blive dømt ude af Facebook. Derfor minder Käfer om konsekvenserne, hvis Facebook går endnu hårdere til mistænkte svindlere på deres platform. Han gør opmærksom på, at mange profiler bliver lukket ned, hvor der er tale om en ”falsk positiv”. Det har danske virksomheder også oplevet. Så det er ikke fordi, at man ikke går til det med grovfilen, mener Käfer. ”Pas på, hvad du ønsker dig,” siger han. ”Jeg blev tit bekymret den anden vej rundt, fordi jeg tænkte, at hvad hvis du har et lille firma og du er fuldstændig afhængig af din Facebook profil, din WhatsApp og dine Facebook reklamer. Det er det, du lever på. Hvis Facebook så siger, vi tror der er noget galt, så vi lukker ned for din profil. Når de så klager, så siger de, at de har kigget på det og fastholder deres beslutning. Så er du dømt ude. Det kan de facto ødelægge en virksomhed.”
Meta bruger allerede AI
Men hvis Daniel Käfer har ret i, at problemet ligger i omfanget af udfordringerne, som Meta står overfor, så er det næste logiske spørgsmål om AI-løsninger ikke kunne være svaret. AI’s store styrker er dels mønstergenkendelse og dels at gennemgå og organisere store mængder data. Selve Metas forretningsmodel er bygget på en algoritme og dermed er AI ikke et område, der er fremmed for tech giganten og det er også et område, som man ikke bare har udforsket, men rent faktisk implementeret. ”Men der er jo allerede AI -løsninger. Det var der allerede for fem år siden og de bliver hele tiden bedre. Svindlerne bliver desværre også hele tiden bedre. Det er et kapløb og det er meget automatisere,” siger Käfer.
Så selv med AI som våben mod svindlere, mobbere og indflydelsesagenter, så er Meta oppe imod hårde odds. Metas flagskibe Facebook og Instagram er globale tjenester og selv med AI’s hjælp er det reelt umuligt at fange alle former for kriminalitet, chikane og forfalskning. Og det er ikke fordi Metas algoritmer ikke er effektive, siger Käfer. ”Man skal forestille sig at der opstår en milliard issues per dag, når vi taler cyberkriminalitet og helt generelt svindel. Det er Inklusiv hate speech og cyberbullying. Jeg tror, at omkring 90 % af det bliver tacklet af AI. Jeg har faktisk hørt, at det er noget højere. Derudover er de afdelinger, der behandler disse issues manuelt. Men det er også klart, at når tallet er så højt, som kan man selv lave matematikken.”
”Jeg tror, at omkring 90 % af det bliver tacklet af AI. Jeg har faktisk hørt, at det er noget højere. Derudover er der de afdelinger, der behandler disse issues manuelt. Men det er også klart, at når tallet er så højt, så kan man selv lave matematikken.”
Hvorfor svarer de ikke?
Meta kan med andre ord have ganske mange argumenter for at handle som de gør. Men hvad der rent faktisk tænkes på gangene i Palo Alto eller i København er for de fleste et mysterium, for Meta deler ikke deres tænkning med nogen. En stram pressepolitik er én ting, men Meta er i hvert fald i Danmark kendt for at have meget lidt udadvendt kommunikation. Det gælder både i forhold til selv store annoncører, der har svært ved at få svar på deres spørgsmål, almindelige brugere med anmeldelser af svindel eller uforståelige lukninger af deres profil og til pressen, der som regel mødes med tavshed eller kortfattede standardsvar på henvendelser. Og det er ikke noget, der gælder for Meta, mener Daniel Käfer, der ser et mønster indenfor branchen.
”Jeg ser en general trend. Det har ikke noget med medier at gøre, men – som jeg ser det – er der mange globale tech-selskaber der nu bruger flere kræfter på og koncentrerer sig om at udvikle. Og lidt færre kræfter på den personlige service. Der er virkelig skåret i antallet af det, vi kunne kalde salgspersoner eller rådgivere. Det gælder fx også for Google. Man prøver at automatisere mere og mere, og gøre en forskel ved at lede udviklingen inden for AI. Det kan godt være, at man vælger en mindre og mindre personlig tilgængelighed for at bygge smartere og smartere platforme, der så forhåbentligt løser flere problemer.”
Konsekvensen er måske nok frustration på den korte bane, men på længere sigt kan det måske løse problemerne hurtigere, at fokusere på udvikling af løsninger og ikke så meget på forklaringer, synes at være rationalet. Når det kommer til medierne, er situationen en lidt anden, mener Käfer. Her er mere tale om en cost-benefit analyse.
”I forhold til journalister, og det her står helt fra en regning, der kigger man vel også på, om der kan der komme noget godt ud af et interview. Nu kender jeg dig lidt, og har en fornemmelse af, at du ikke vil fejlcitere mig, og så videre. Men hvis du virkelig skal have en headline, så vil du gå efter noget med ”Facebook går efter penge” og ”Facebook lever af hvidvaskning”. Så kan du lige pludselig få din kanal til at vokse ret hurtigt.”
Noget tyder på, at tilliden til journalister og medier i det hele taget til tider kan ligge på et meget lille sted. Der er en klar fornemmelse indenfor erhvervslivet af, at det handler mere om at sælge klik end det handler om at få den nuancerede historie frem.
”Derfor tror jeg også, at man passer mere på. Og så for at være helt ærlig, og det står jo igen 100 % for egen regning, så tror jeg også, at man vurderer, at der er nogen historier, der vil blive formidlet negativt. Men hvis Meta eller Google nu forklarer, at de først og fremmest, at der ikke er nogen, der begår selvmord pga. cyberbullying, og dernæst svindel i milliardklassen, og så prioriterer man at bruge kræfter på at samarbejde med lokal politi og myndigheder i de her lande, hvor svindlen kommer fra. En langt bedre og mere nuanceret forklaring. Men bliver den overskrift ikke strammet op til at ”Danmark ikke bliver prioriteret i” de fleste aviser? Så kan det godt være, at forklaringen kommer længere nede på siden.”
”Men hvis Meta eller Google nu forklarer, at de først og fremmest prioriterer, at der ikke er nogen, der begår selvmord pga. cyberbullying, og dernæst svindel i milliardklassen, og så prioriterer man at bruge kræfter på at samarbejde med lokal politi og myndigheder i de lande, hvor svindlen kommer fra. En langt bedre og mere nuanceret forklaring. Men bliver den overskrift ikke strammet op til at ”Danmark ikke bliver prioriteret” i de fleste aviser?”
Den nuancerede forklaring er kedelig
Daniel Käfer vil som udgangspunkt gerne tale med pressen og det var også tilfældet da han var landechef for Facebook i Danmark. Alle virksomheder vurderer hvilke historier, man skal medvirke i pressen omkring og det samme gjorde sig også gældende i Facebook, men han havde ret stor frihed til at udtale sig i forskellige sager. Der kunne være et spørgsmål om, hvem den rigtige person til at udtale sig om en sag var. Omvendt føler han ofte at han bliver mødt med manglende interesse fra medierne.
”Det jeg tit oplevede var, at jeg egentlig gerne ville tale med pressen om alle mulige ting, også som Facebook-chef. Men de ting, jeg gerne ville tale om, synes pressen ikke var særlig interessante. Hvor jeg sagde, at jeg ved noget om det her, jeg har nogle tanker om, hvordan man bruger Facebook mere effektivt, jeg har nogle tanker om, hvordan virksomheder kan udvikle sig på Facebook osv. Mange medier sagde faktisk, at det var de ikke interesseret i at tale om.”
”Det jeg tit oplevede var, at jeg egentlig gerne ville tale med pressen om alle mulige ting, også som Facebook-chef. Men de ting, jeg gerne ville tale om, synes pressen ikke var særlig interessante.”
På den måde kan det dårlige forhold mellem Meta og pressen ses som et led i en bredere konflikt om, hvem der sætter dagsordenen og hvem der bestemmer, hvor fokus i en historie skal ligge. Mediernes interesse har altid været, udover idealer om at afdække sandheden og holde magthavere og beslutningstagere ansvarlige, at sælge aviser, annoncer, abonnementer og klik på hjemmesiden. Virksomhederne vil naturligvis gerne have den gode historie om virksomheden ud og også gerne hvad de gør for at forbedre deres produkt for kunderne. Og der er det for ofte den nuancerede historie, der taber til den skarptskårne vinkel, der generer klik, mener Daniel Käfer.
”Man kan jo frygte, at den her artikel kan blive lidt kedelig, fordi det jeg et eller andet sted siger er, at det er et meget kompliceret problem. Jeg tror, at medierne egentlig gør det bedste, de kan. Jeg tror, der er mange redaktører, der vil sige, nej, du må gøre det bedre, du må trykke der, hvor det gør ondt, og du må finde et eller andet citat, hvor vi kan dreje den.”
Share